Unterscheidung Konsum- und Investitionsgütermarketing

15.06.2014 13:08

Im Konsumgütermarketing sind die Nachfrager Letztkonsumenten, welche die Kaufentscheidung alleine treffen können, da die Komplexität der Leistung meist geringer ist, als bei Industriegüterkäufen.[1] Der Transaktionswert ist gering und die Vermarktung der Produkte erfolgt auf einem anonymen Markt, meist im Direktvertrieb. Im Investitionsgütermarketing sind die Nachfrager eine Organisation. Die Kaufentscheidung ist das Ergebnis multipersonaler und multiorganisationaler  Entscheidungsprozesse.[2]

Dies ist insbesondere auf den, im Vergleich zu Konsumgütern, hohen Komplexitätsgrad und Transaktionswert der Industriegüter zurückzuführen. Durch Einbindung mehrerer auf Fachgebiete spezialisierte Personen, sollen mögliche Risiken begrenzt werden. Die Vermarktung der Leistungen im Investitionsgütermarketing erfolgt im Direktvertrieb, oder durch Absatzmittler. Die nachfolgende Tabelle fasst die Unterscheidungsmerkmale des Konsumgüter- beziehungsweise Investitionsgütermarketings zusammen.

 

 

Dimension

Konsumgütermarketing

Investitionsgütermarketing

Nachfrager

Letztkonsument

Organisation (Buying Center)

Kaufentscheidung

trifft eine Person

Ergebnis multipersoneller und multiorganisationaler Entscheidungsprozesse

Komplexität der Leistung

niedrig

hoch

Transaktionswert

gering

hoch

Vermarktung

anonymer Markt, Direktvertrieb

Direktvertrieb und/oder Absatzmittler

Kaufentscheidungsprozess

eher homogen

hohes Maß an Heterogenität
 

 

Tabelle 2: Unterscheidungsmerkmale von Konsum- und Investitionsgütermarketing[3]

 

Die zuvor beschriebenen Besonderheiten der Investitionsgüter und des Investitionsgütermarketings stellen nachfolgende Anforderungen an Verkäufer:


 

 

 


Umfeldbedingungen beim Verkauf von Investitionsgütern

Anforderung an Verkäufer

Nachfrager ist eine Organisation (Buying Center)

Kontaktfreudiges, sympathisches, kompetentes Auftreten, sodass Zugang zu allen am Kaufprozess beteiligten Personen gewährt wird. Analytische Fähigkeiten zur Erfassung personeller und organisationaler Bedürfnisse, Erwartungen.[4]

Kaufentscheidung ist Ergebnis multipersoneller und multiorganisationaler Entscheidungsprozesse

Hohe soziale Kompetenz, um mit Vielzahl unterschiedlicher Personen und deren Präferenzen, Einstellungen, Erwartungen bestmöglich umgehen zu können (zur Beteiligung an Lösungsfindung motivieren da erforderlich)[5]

Hohe Komplexität der Leistung

Hohe fachliche Kompetenz, um Produkte und Prozesse verstehen und Lösungen finden zu können.

Hohe Transaktionswerte

Vertrauensbildende Fähigkeiten, um Unsicherheiten beim Kunden zu reduzieren/eliminieren und in Kombination mit kaufmännischer/technischer Kompetenz die wirtschaftlich/technische Sinnhaftigkeit der Investition erläutern zu können.[6]

Mehrheitlich Direktvertrieb

Selbstsicheres Auftreten, hohes Maß Eloquenz und hohe Auffassungsgabe zur Beschreibung/ Erfragung/Erfassen von Sachverhalten.

Kaufentscheidungsprozesse weisen ein hohes Maß an Heterogenität auf

Bereitschaft zur regelmäßigen Aufarbeitung und Anpassung an Kaufentscheidungsprozesse.

Relativ hohe Wechselbarrieren

Vertrauenswürdigkeit gegenüber dem Kunden aufbauen, sodass dieser zu einem Lieferantenwechsel bereit ist. Wechselbarrieren erkennen und abbauen.

Rationale Kaufentscheidungen (Keine Impulskäufe)

Häufig formalisierte Kaufprozesse mit definierten Kriterien an Lieferanten und Produkte. Wirtschaftliche und technische Vorteile einer Kooperation erkennen und aufzeigen unter Bezug auf Bewertungskriterien um Auftrag zu gewinnen.

Hohe Innovationsgeschwindigkeit

Hohe Auffassungsgabe und Lernbereitschaft, um stets am Stand der Technik und somit beratend tätig sein zu können. Innovationsprojekte führen zu Pioniergewinnen im Verkauf.[7]
 

 

Tabelle 3: Anforderungen an Verkäufer von Investitionsgütern

 

Durch Kenntnis der Industriegüter und des Investitionsgütermarketings wurden allgemeine Anforderungen an Verkäufer der Investitionsgüterindustrie abgeleitet. Der Maschinenbau, als Bestandteil der Investitionsgüterindustrie, wird nachfolgend definiert und von artverwandten Branchen abgegrenzt. Ziel ist eine Fokussierung auf die Bedürfnisse der Maschinenbaubranche, um Verkäufern eine Informationsbasis für erste Aktivitäten (z.B. Kontaktaufnahme) zu bieten.


[1] Vgl. Achleitner / Thommen (2003): S. 33

[2] Vgl. Diller/Haas/Ivens (2005): S. 161

[3] Vgl. Hellwig, Hofbauer (2009): S.46

[4] Vgl. Diller/Haas/Ivens (2005): S. 131

[5] Vgl. Winkelmann (2008): S. 298

[6] Vgl. Hellwig, Hofbauer (2009): S. 443 f.

[7] Vgl. Pleschak (2003): S. 1

 

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