Marktpriorisierung
21.09.2014 13:44Markt-Priorisierung
Prioritäten setzen heißt auszuwählen,
was liegen bleiben soll - Helmar Nahr
Nach erstelltem Marktprofil und erfolgter Marktsegmentierung, sollten die Marktsegmente bewertet und deren Bearbeitungsreihenfolge entsprechend der Bewertung festgelegt werden.[15] Die Abfolge in der Erschließung attraktiver Segmente durch den Vertrieb nach der Segmentierung wird meist anhand eines Vergleichs der Segmente zueinander definiert. Mögliche Kriterien sind[16]
- Größe des Segments
- Wachstum des Segments
- Übereinstimmungsgrad von Leistungsfähigkeit und Kundenbedürfnis in einem Segment
- Differenzierungsmöglichkeit des eigenen Produkts gegenüber den Konkurrenzprodukten
Eine bewährte Technik zum Bewerten und Reihen von Marktsegmenten ist die Portfoliotechnik (BCG- und McKinsey Portfolio Matrix). Während bei McKinsey relative Wettbewerbsvorteile und Marktattraktivität gegenübergestellt werden, sind es bei der Boston Consulting Group der Marktanteil und das Marktwachstum, sowie eine Berücksichtigung des Umsatzvolumens analog zur Kreisgröße. Beide Methoden geben Aufschluss über die eigene Position im Vergleich zum Wettbewerb und leiten aus den Ergebnissen der Analyse Normstrategien ab. Durch Konzentration auf die attraktivsten, erfolgversprechendsten Segmente werden Ressourcen (z.B. Verkaufskapazitäten) in der Regel besser eingesetzt, als bei willkürlicher Marktbearbeitung.[17]
Nach erfolgter Marktplanung, Ermittlung bearbeitungswürdiger Marktsegmente mittels der Cluster Analyse und Bewertung der bearbeitungswürdigen Segmente durch Portfoliotechniken, wurde - entsprechend der Segmentbewertung - eine Bearbeitungsreihenfolge erstellt. Im nächsten Schritt wird die so gewonnene Marktbearbeitungsstrategie (welche Marktsegmente in welcher Reihenfolge) verfeinert, indem die gleichen Planungsschritte auf Kundenebene durchgeführt werden, wie nachfolgend beschrieben.[18]
[1] Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2002): S. 218
[2] Vgl. Hofmaier (1999): S. 131
[3] Vgl. Hellwig / Hofbauer (2009): S. 120
[4] Vgl. Davidson/Meyer (2001): S.365
[5] Vgl. Dahringer L. / Leihs H. / Mühlbacher H. (2006): S. 27
[6] Vgl. Behle C. / Detroy E.N./ Renate vom Hofe (2007): S. 47
[7] In Anlehnung an: Bonoma/Shapiro (1983): S. 157
[8] Vgl. Pepels (2007): S. 358
[9] Vgl. Pepels (2007): S. 114
[10] Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2008): S.389 ff.
[11] Vgl. Hellwig / Hofbauer: S. 121
[12] Vgl. Pepels (2007): S. 15
[13] Vgl. Behle C. / Detroy E.N./ Renate vom Hofe (2007): S. 35
[14] Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2002): S. 130
[15] Vgl. Hellwig / Hofbauer (2009): S.121
[16] Vgl. McKinsey & Company (2007): S.81
[17] Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2002): S. 32
[18] Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S. 129
