Kundenbeziehungs-Lebenszyklus

Die Beziehungsdynamik zwischen Anbieter und Kunde kann an verschiedenen Beziehungsmerkmalen gemessen werden, beispielsweise Informationsaustausch, Beziehungsqualität, oder Kundendurchdringungsrate.[1] In nachfolgender Abbildung wurden diese Merkmale im Zeitverlauf zur Beschreibung einer idealtypischen Geschäftsbeziehung herangezogen, da diese häufig bekannt sind beziehungsweise rasch ermittelt werden können. In Anlehnung an den Produktlebenszyklus wird ein Kundenlebenszyklus, beginnend mit der Kennenlernphase bis hin zur Trennungs-/ Revitalisierungsphase, beschrieben.[2] Die Bestimmung, in welcher Phase sich die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde befindet, lässt sich durch erfahrene Verkäufer üblicherweise rasch ermitteln und somit eine Positionsbestimmung zu.

Idealtypischer Verlauf des Kundenlebenszyklus[3]

Während der Kennenlernphase muss der Anbieter das Vertrauen des Kunden gewinnen und diesen vom eigenen Leistungswillen und der Leistungsfähigkeit überzeugen. Gelingt dies, folgt eventuell ein erster Kaufakt. In diesen Phasen kommt dem Informationsaustausch besondere Bedeutung zu und dient der Vertrauensbildung sowie Etablierung einer Kundenbeziehung. Erfolgte dies zufriedenstellend kann die Geschäftsbeziehung intensiviert werden, wodurch die Kundendurchdringungsrate und Beziehungsqualität ansteigen. Der Informationsaustausch verringert sich, beispielsweise durch Vertrauensbildung, Erfahrungsaufbau und Standardisierung der  Prozesse auf beiden Seiten. Bei gegebener Kundenzufriedenheit wird die Phase der vollständigen Penetration bei maximaler Kundendurchdringungsrate erreicht. Jene Phase sollte möglichst rasch erreicht werden und lange andauern, da in dieser die Gewinne des Anbieters meist hoch sind. Die Kundenbeziehung befindet sich auf einem sehr positiven, hohen Niveau bei gleichzeitiger minimiertem Informationsbedarf, was die Aufwände des Vertriebs reduziert und diesem Kapazitäten freigibt, beispielsweise für Neukundengewinnungsmaßnahmen. Die anfänglichen Vorleistungen werden nun abgegolten. Es folgt die Senkung der Kundendurchdringungsrate, zum Beispiel aufgrund reduzierten Bedarfs, neuer Technologien oder Mitbewerbsaktivitäten. Zur Gegensteuerung intensiviert der Verkäufer seine Aktivitäten um die Beziehungsqualität, als auch den Lieferanteil zu steigern beziehungsweise zu halten und die Geschäftsbeziehung zu stabilisieren. Scheitert dies folgt die Trennungsphase, welcher bei entsprechendem Kundenrückgewinnungsmanagement eine Revitalisierungsphase folgen kann. Das Durchschnittsalter industrieller Kundenbeziehungen beträgt im Durchschnitt 12 Jahre, vereinzelt auch 3 bis 38 Jahre.[4] Nur 17 Prozent der untersuchten Beziehungen wiesen atypische Verläufe der Geschäftsbeziehungsphasen auf, wodurch die Kundenlebenszyklus-Theorie auf breiter Basis als praxisbezogen gesehen werden kann.

Das Modell des Kundelebenszyklus bietet dem Verkäufer eine Kontrollmöglichkeit in welcher Beziehungsphase er sich mit dem Kunden befindet und welche Aufwände üblicherweise zu erwarten sind. Ein Abgleich der Erwartungen mit dem tatsächlichen Aufwand und in Relation Setzung zum Kundendurchdringungsgrad erlaubt eine Erfolgskontrolle des Kundenmanagements.  Um das Risiko der Bearbeitung wenig erfolgversprechender Kunden zu minimieren, ist die Vertriebsstrategie ein gut geeignetes Instrument, welche Markt- und Kundenbearbeitungsstrategien definiert.