Kundenbewertung
21.09.2014 13:48Kundenbewertung
Im Anschluss an die Segmentierung folgt eine Kundenbewertung. Diese dient zur Informationsgewinnung über mögliche Erfolgsbeiträge des Kunden hinsichtlich Umsatz, Ertrag, Know-How-Gewinnung, Image und weiteren durch das Unternehmen
festzulegenden Kriterien.[12] Die Entscheidungsfindung sollte aktuelle Informationen, wie auch zukünftige, kundenseitige Entwicklungen beachten. Weiters sollten die Daten regelmäßig neu ermittelt und geprüft werden. So kann es sein, dass ein heute nicht lukrativer Kunde durch Umfeldeinflüsse (Gesetzesänderungen, Innovationsschübe, Mitbewerber) über die Dauer der Geschäftsbeziehung an Substanz gewinnt und enormes Potenzial entwickelt.[13] Die Bewertungskriterien sollten regelmäßig bezüglich Aktualität und Sinnhaftigkeit analysiert und aktualisiert werden. Die Verknüpfung mehrerer Bewertungssysteme steigert die Qualität der Entscheidung aufgrund der breiteren Betrachtungsweise. Quantitative und qualitative Merkmale werden durch verschiedene Informationsquellen wie betriebsinternes Rechnungswesen, Datenbanken, Vertriebsmitarbeiter oder Kundenbefragungen erfasst.[14] Im Zuge einer kombinierten Bewertung finanzieller und nicht-finanzieller Aspekte resultiert ein Kundenwert auf dessen Basis weitere Aktivitäten gesetzt werden.[15] Die Ermittlung des Kundenwerts, welcher die Basis weiterführender Entscheidungen ist, kann vereinfacht wie folgt dargestellt werden:
---> SIehe bitte Publikationen für detailliertere Angaben
Abbildung 14: Beispielschema zur Ermittlung des Kundenwerts[16]
Nachfolgend werden einige Kundenbewertungsinstrumente vorgestellt, die in der Praxis auf Basis zuvor genannter Kundenwertkomponenten und Beispielschema herangezogen werden, um den Kundenwert zu bestimmen. Sie erfreuen sich großer Beliebtheit, da für die Analyse benötigte Informationen rasch erhoben beziehungsweise eingeschätzt werden können. Um den Rahmen der Arbeit einzuhalten, werden diese sehr komprimiert beschrieben.
| ABC Analyse | Kategorisierung der Kunden nach Umsatzanteilen. A Kunden weisen den höchsten Umsatzanteil auf, gefolgt von B und C Kunden. Entsprechend Ihrer Reihung sind Sie für den Lieferanten mehr oder weniger bedeutend. Umsatz-, Gewinn-, oder Deckungsbeiträge sind häufige Bewertungskennziffern. In der Regel vergangenheitsorientiert (historische Umsatzdaten) und nur eindimensional (keine qualitativen Daten). ABC Kategorisierung ist kein Garant für homogene Bedürfnisse innerhalb der Kundengruppen. |
| Scoring Modelle | Punktesystem, welches Bewertungskriterien bewertet, gewichtet und die Kunden hierdurch kategorisiert. Im Gegensatz zur ABC und Kundendeckungsbeitragsrechnung können Scoringmodelle qualitative Merkmale (Image, Know How Gewinn) in der Bewertung der Kundenbedeutung berücksichtigen. Die Gewichtung der Merkmale hat bedeutenden Einfluss auf die Kategorisierungsergebnisse und sollte daher einheitlich erfolgen und auf Basis von Benchmarks. Ansonsten besteht die Gefahr von Verzerrungen in den Analysen. |
| Sales Forecasting | Prognose möglicher zukünftiger Umsätze beim Zielkunden. In der Praxis kurzfristig durch IT-Systemanbindungen möglich, mittel- und langfristig kritisch, da selten weiter als 1-3 Jahre vorausplanbar. |
| Portfoliotechnik | Zweidimensionale Analysemethode, welche Aussagen zur Attraktivität einzelner Kunden bzw. Kundengruppen trifft (Beispielsweise auf Basis des Kunden-Wachstums und der relativen Wettbewerbsvorteile der Lieferanten). |
| Verkaufstrichter | Aus Fülle möglicher Kontakte jene auswählen, welche vom Kontakt bis zum Abschluss am erfolgversprechendsten sind. |
| Kundendeckungs- beitragsrechnung | Analyse der Umsatz- und Kostenstruktur um profitable Kunden durch die Relation Umsatz zu Kosten identifizierenzu können. |
| Customer Life Time Value | Berechnung des Kundenwerts während der gesamten Geschäftsbeziehung. Meist auf Basis des erwarteten Deckungsbeitrages kalkuliert. Vorteil ist eine zukunftsorientierte Bewertung der Kunden. Aufgrund häufig langfristiger Prognosehorizonte und Planungsunsicherheiten aufgrund fehlender Informationen kritisch zu betrachten. |
Tabelle 13: Auszug Kundenbewertungsinstrumente[17]
Nach der Erstellung der aus dem Marktprofil abgeleiteten Markt- und Kundensegmente wurden nun mittels Kundenbewertung attraktive, primär zu bearbeitende Kunden ausgewählt. Die Bearbeitung der Kunden erfolgt aufgrund der Komplexität der Maschinenbaubranche in der Regel durch den persönlichen Verkauf.[18] Da auch hier das Knappheitsprinzip gilt, empfiehlt sich eine Planung der Quoten und Routen für Kundenbesuche, um Wegzeiten zu minimieren und Kundenkontaktzeiten zu maximieren.[19]
[1] Vgl. Winkelmann (2008): S.317
[2] Vgl. Vgl. Dahringer L. / Leihs H. / Mühlbacher H. (2006): S. 232
[3] Vgl. Winkelmann (2008): S.338
[4] Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S. 130
[5] Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2008): S. 392 f.
[6] Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2008): S.389 ff.
[7] Vgl. Bonoma/Shapiro (1983): S. 157
[8] Vgl. Diller/Haas/Ivens (2005): S. 118
[9] Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2008): S.427
[10] Vgl. Hellwig / Hofbauer (2009): S. 133
[11] Vgl. Diller/Haas/Ivens (2005): S. 126
[12] Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S. 131
[13] Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S. 141
[14] Vgl. Behle C. / Detroy E.N./ Renate vom Hofe (2007): S. 35
[15] Vgl. Motzelt (2008): Key Account Management auf internationalen Märkten, S. 15
[16] Vgl. Bamberger/Bullinger/König (2003) S. 51
[17] Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S.130 ff.
[18] Vgl. Winkelmann (2008): S. 27
[19] Vgl. Behle C. / Detroy E.N./ Renate vom Hofe (2007): S. 718
[20] Vgl. Hofbauer/Hellwig (2009): S. 150 ff.
[21] Vgl. Winkelmann (2008): S. 401
[22] Vgl. Behle C. / Detroy E.N./ Renate vom Hofe (2007): S. 408
[23] Vgl. Winkelmann (2008): S. 401
[24] Vgl. Kuhlmann (2001): S. 197
[25] Vgl. Albers (2002): S. 15
