Verkäufer in der Maschinenbaubranche verkaufen Investitionsgüter (auch Industriegüter genannt). Eine Definition jener Güter, Beschreibung Ihrer Charakteristika und Einordnung im Marketing wird nachfolgend vorgenommen. Ziel ist das Aufzeigen von Unterschieden zwischen Investitions- und Konsumgütern, sowie daraus folgenden Anforderungen an Verkäufer im Maschinenbau.

Maschinenbauleistungen sind in der Regel Industriegüter. Diese Güter werden durch Organisationen beschafft, um Leistungen zu erstellen, die der Bedürfnisbefriedigung von Letztkonsumenten vorausgehen und für diese erforderlich sind.[1] Als Beispiel dient die Schokoladenherstellung. Schokolade wird durch Konsumenten nachgefragt. Um dieses Bedürfnis zu erfüllen sind Produktionsschritte unter Einsatz verschiedener Maschinen erforderlich (Schmelzen der Rohmasse, Formen, Verpacken). Produkte,  wie Produktionsmaschinen zur Schokoladenherstellung, werden somit nur von der Industrie und nicht von Konsumenten nachgefragt. Daher werden diese als Industriegüter bezeichnet.[2] Im Vergleich zu Konsumgütern zeigt sich ein relativ hoher Interaktions- und Integrationsgrad bei direktem Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager. Der Direktkontakt ist aufgrund des hohen Komplexitätsgrades erforderlich und geschieht oft in Form von Buying - Centern auf Kundenseite. Das Buying Center setzt sich meist aus mehreren, spezialisierten Fachkräften zusammen, welche eine Beschaffungsentscheidung auf Basis rationaler Kriterien treffen und Risiken minimieren sollen.[3] Das Risiko der Kunden ist aufgrund der hohen Investitionsvolumina und Wechselbarrieren relativ hoch. Ein Beispiel für eine Wechselbarriere ist die Festlegung auf eine Systemarchitektur. Legt man sich beispielsweise auf ein Profilsystem zum Aufbau von Maschinen fest, welches mit anderen Systemen inkompatibel ist, entsteht eine Bindung. Dies hat bedeutende Auswirkungen auf Kunden wie Anbieter, welche im Systemgeschäft näher beschrieben werden. Im Gegensatz zu vielen Konsumgütern sind erbrachte Leistungen seitens der Anbieter aus dem Maschinenbau häufig lager- und transportfähig. Beispiele sind Konstruktionen (Dienstleistung), oder Maschinen (Produkt), während dies bei Konsumgütern nur bedingt möglich ist (Haltbarkeitsgrenzen von Lebensmitteln). Kontakt-, leistungs- und kundenbezogene Merkmale, mit deren Hilfe Industriegüter beschrieben werden können, sind  in nachfolgender Tabelle zusammengefasst.

Tabelle 1: Identifikationsmerkmale von Industriegütern[4]

Die Verschiedenheit von Investitions- beziehungsweise Konsumgütern, wirkt sich auf das Beschaffungsverhalten der Nachfrager aus und erfordert unterschiedliche Vermarktungsmethoden, welche sich an den Bedürfnissen der Bedarfsträger orientieren. Aufgaben des Marketings sind die Erhebung von Kundenbedürfnissen und Entscheidung für eine Vermarktungsmethode von Produkten, um Kunden zu gewinnen, binden und aufzubauen.[5] Dieses wird entsprechend den vermarkteten Produktkategorien in Investitionsgütermarketing, oder Konsumgütermarketing eingeteilt und nachfolgend behandelt. Durch Kenntnis der Besonderheiten im Beschaffungsverhalten der Kunden und geeigneten Vermarktungsmethoden, können Verkäufer Ihre Erfolgsaussichten für einen Verkauf steigern, weshalb das Marketing  nachfolgend behandelt wird.[6]

Im Konsumgütermarketing sind die Nachfrager Letztkonsumenten, welche die Kaufentscheidung alleine treffen können, da die Komplexität der Leistung meist geringer ist, als bei Industriegüterkäufen.[7] Der Transaktionswert ist gering und die Vermarktung der Produkte erfolgt auf einem anonymen Markt, meist im Direktvertrieb. Im Investitionsgütermarketing sind die Nachfrager eine Organisation. Die Kaufentscheidung ist das Ergebnis multipersonaler und multiorganisationaler  Entscheidungsprozesse.[8]

Dies ist insbesondere auf den, im Vergleich zu Konsumgütern, hohen Komplexitätsgrad und Transaktionswert der Industriegüter zurückzuführen. Durch Einbindung mehrerer auf Fachgebiete spezialisierte Personen, sollen mögliche Risiken begrenzt werden. Die Vermarktung der Leistungen im Investitionsgütermarketing erfolgt im Direktvertrieb, oder durch Absatzmittler. Die nachfolgende Tabelle fasst die Unterscheidungsmerkmale des Konsumgüter- beziehungsweise Investitionsgütermarketings zusammen.

Tabelle 2: Unterscheidungsmerkmale von Konsum- und Investitionsgütermarketing[9]

Die zuvor beschriebenen Besonderheiten der Investitionsgüter und des Investitionsgütermarketings stellen nachfolgende Anforderungen an Verkäufer:

Tabelle 3: Anforderungen an Verkäufer von Investitionsgütern

Durch Kenntnis der Industriegüter und des Investitionsgütermarketings wurden allgemeine Anforderungen an Verkäufer der Investitionsgüterindustrie abgeleitet. Der Maschinenbau, als Bestandteil der Investitionsgüterindustrie, wird nachfolgend definiert und von artverwandten Branchen abgegrenzt. Ziel ist eine Fokussierung auf die Bedürfnisse der Maschinenbaubranche, um Verkäufern eine Informationsbasis für erste Aktivitäten (z.B. Kontaktaufnahme) zu bieten.