Geschäftsanbahnung: Kommunikationsinstrumente & Beratung
21.09.2014 13:57Ziel der Geschäftsanbahnung ist, den Kontakt zum Kunden herzustellen und weiter auszubauen, sodass Anfragen folgen. Voraussetzung hierfür ist die Schaffung kundenseitiger Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen und dessen Leistungen unter Einsatz geeigneter Kommunikationsinstrumente.[1] Neben der Entscheidung für ein Kommunikationsinstrument, sollte eine geeignete Verkaufsform und Kontaktanbahnungsstrategie ausgewählt werden. Diese stimmen Geschäftsanbahnungsaktivitäten auf den Kunden ab und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, eine Anfrage zu erhalten. Eine Übersicht und Beschreibung einsetzbarer Instrumente im Rahmen der Geschäftsanbahnung ist Inhalt nachfolgender Unterkapitel.
Kommunikationsinstrumente
Einsetzbare Kommunikationsinstrumente, welche in Kombination die Wirksamkeit erhöhen und als Kommunikationsmix bezeichnet werden, sind in nachfolgender Abbildung dargestellt. Während die Unternehmens- und einige Elemente der Direktkommunikation im Maschinenbau von besonderer Bedeutung sind und detaillierter behandelt werden, sind die Instrumente der Mediakommunikation zwecks Vollständigkeit angeführt. Mit Ausnahme von Printmedien, oder Internet, in welchen Unternehmen für deren Leistungen branchenspezifisch werben, oder Referenzprojekte beschreiben (z.B. Industrie aktuell, Technikreport) spielen Sie eine untergeordnete Rolle und werden nicht weiter behandelt.
| Instrumente der Kommunikation | ||||
| Unternehmens- Kommunikation | Mediakommunikation | Direktkommunikation | ||
| Instrumente, welche das Gesamtimage eines Unternehmens prägen | Instrumente, welche Unternehmensleistungen, Produktgruppen oder Einzelprodukte kommunizieren | Instrumente, welche den Verkauf unterstützen und Kunden binden | ||
| z.B. Public Relations (PR); Beispiel: Voestalpine Werbeeinschaltungen im TV | Printmedien Film, Funk, Fernsehen Außenwerbung Internet | Direktmarketing (Telefonmarketing Direct-Mail-Marketing E-Mail-Marketing) Verkaufsförderung Messen und Ausstellungen | ||
| Image | Marken | Verkauf | ||
Tabelle 15: Kommunikationsmixinstrumente[2]
Public Relations (PR) ist im Bereich der imageprägenden Instrumente das Wichtigste und hat die Förderung und Stärkung des Unternehmensimages in der Öffentlichkeit zum Ziel.[3] Es wird zwischen externer und interner PR unterschieden. Externe PR-Maßnahmen richten sich an Akteure auf dem Absatzmark (beispielsweise Kunden, Händler, Verbraucher), während interne PR auf Beteiligte im Umfeld der Vermarktung abzielen (Meinungsführer, Institutionen, Lobbies). Im Rahmen der PR werden sechs große Ziele verfolgt:[4]
- Informationen der relevanten Zielgruppen sowie der Öffentlichkeit über die Situation und Entwicklung des Unternehmens
- Imagebildung durch Prägung eines positiven und stabilen Bildes vom Unternehmen in der Öffentlichkeit durch Kontaktpflege zur Presse
- Kommunikation und Interaktionen zwischen Unternehmen und Zielgruppen
- Motivation und Bindung der Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten
- Investor Relations: Information der Kapitaleigner, Aktionäre, Stakeholder über wertbeeinflussende Unternehmensvorgänge
- Förderung der Bekanntmachung einzelner Produkte in den Medien und der Öffentlichkeit
Neben der Unternehmens- und Mediakommunikation zur Schaffung eines positiven Unternehmensimages, sowie Bekanntmachung der Unternehmensleistungen, werden Instrumente der Direktkommunikation zur Verkaufsunterstützung und Kundenbindung eingesetzt. Nachfolgende Tabelle bietet eine Übersicht und Kurzbeschreibung häufig eingesetzter Direktkommunikationsinstrumente.
DIREKTKOMMUNIKATIONS- INSTRUMENTE | Beschreibung | Erfüllbare Aufgaben |
1. Direktmarketing 1.1.Direct-Mail-Marketing 1.2.E-Mail-Marketing 1.3.Telefonmarketing | Gezielt persönliche Ansprache einer großen Anzahl von Interessenten und Kunden mittels Telefon, Mail, Brief, SMS, oder Coupon. Geringere Streuverluste als Massenkommunikation durch individualisierte Ansprache. Kann persönlichen Verkauf unterstützend vorangehen. Direct-Mail und E-Mail Marketing sind günstiger und rascher durchführbar als Telefonmarketing, wobei dieses einen intensiveren Kundenkontakt ermöglicht. | Kundenqualifizierung Zielgruppenbestimmung Marktforschung Kundengewinnung Meinungserhebung Kundenbindung (Dialog) Kommunikationsindividualisierung Service- / Hotlinedienste Interessenfilterung f. Vertrieb Kundenbedarfsanalysen Veranstaltungseinladungen Auftragsgewinnung (Versandhandel) |
2. Verkaufsförderung 2.1. Verbrauchergerichtete 2.2. Handelsgerichtete 2.3. Mitarbeitergerichtete | Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung versucht Kunden zum Kauf zu motivieren (beispielsweise unter Einsatz von Produktproben, Gutscheine, zeitlich limitierte Preisreduktionen). Geschenke und Interaktionen stärken die Kundenbindung. Handelsgerichtete Verkaufsförderung richtet sich an Händler unter Einsatz von Schulungsangeboten, Werbegeschenke, Kaufnachlässe oder Produktproben (Mustern). Mitarbeitergerichtete Verkaufsförderung richtet sich an die unternehmenseigenen Mitarbeiter mittels Incentives, Verkaufstrainings, oder beispielsweise Produktschulungen. | Verbrauchergerichtet Stimulation zum Kauf Kundenbindung Erzeugung von Markentreue Handelsgerichtet Informationsstreuung Beratung des Handels Motivation des Handels Schulung des Handels Mitarbeitergerichtet Motivation der Mitarbeiter Leistungssteigerung d. Mitarbeiter Neukundengewinnung |
3. Messen und Ausstellungen | Messen richten sich vorwiegend an industrielle Verwender, Ausstellungen eher an Endverbraucher. Ziel ist die Bekanntmachung des Unternehmens und seiner Leistungen. | Märkte kennenlernen Marktnischen entdecken Konkurrenzvergleich Branchensituation einschätzen Erfahrungsaustausch Kooperationsanbahnung Entwicklungstrendforschung persönlicher Kundenkontak |
Tabelle 16: Direktkommunikations - Instrumente[5]
Der Einsatz von Public Relation, als auch Direktmarketing unterstützt den persönlichen Verkauf, indem Kunden vorab über das Unternehmen und dessen Leistungen informiert werden. Durch aktive Information steigt die Chance eine Vertrautheit des Kunden mit dem Anbieter und dessen Produkt zu schaffen, wodurch die Kontaktanbahnung erleichtert wird. Der Verkäufer kann zur Gesprächseröffnung seine Beratungsleistung zur Schaffung eines kundenindividuellen Leistungsangebots anbieten und direkt in den Beratungsprozess einsteigen.[6]
Kundenberatung
Nach der Marktsegmentierung, Kundensegmentierung, Kundenbewertung, Bestimmung der Kontaktpersonen des Buying Centers und aktiver Information dieser, sollte ein persönlicher Gesprächstermin oberstes Ziel des Verkäufers sein. Im persönlichen Gespräch kann eine Beziehung zu den handelnden Personen aufgebaut und weitere Details zu deren Interessen, wie Prozessen, erhoben werden.[7] Um das Vertrauen des Kunden und somit Informationen zu gewinnen, ist eine exzellente Vorbereitung entscheidend. Durch Analyse des Besuchsanlasses, lassen sich Besuchsziele ableiten, wie in nachfolgender Tabelle dargestellt.
Besuchsanlass | Hauptfokus - Besuchsziel (Beispiele) |
Vorstellung / Erstbesuch | Vertrauen aufbauen, Interesse wecken, Informationen gewinnen, Folgebesuch vereinbaren |
Auftragsvergabe | Eigene Position einschätzen, Angebot aufwerten, Angebotsvorteile beweisen, Preisniveau sichern, Cross-Selling |
Jahresgespräch | Potenziale ermitteln, Entwicklungsmaßnahmen vereinbaren, Planaufträge abschließen, Marktforschung betreiben |
Konditionenverhandlung | Leistungsbezogenheit des Konditionen-Systems sichern (Konditionen gerechtfertigt hinsichtlich Potenzials, Lieferanteilen, investierten Ressourcen?) |
Projektgespräch | Bei neuen Produkten in die Entwicklung einbezogen werden |
Technisches Gespräch | Beratungsdienstleistungen zur Stärkung der Kundenbeziehung, Differenzierung vom Wettbewerb durch Lösung und/oder Qualitöt der Dienstleistung, Produktanpassungen, -änderungen im Sinne eigener Spezifikationen erreichen |
Reklamationsgespräch | Problem erkennen, Ursachen erforschen, Abstellmaßnahmen einleiten, Problemvermeidung für Zukunft sichern, Neuverkauf beim Kunden einleiten. |
Klärungsgespräch | Bei Differenzklärungen Vorteile für beide Seiten anvisieren |
Beziehungspflegegespräch | Stärkung Kundenbeziehung Informationsaustausch, Vertrauensbeweise, Events |
Merchandising-Besuch | z.B. Handel: Regalvorteile gegenüber Wettbewerb anstrebe |
Tabelle 17: Typische Besuchsanlässe und Zielsetzungen[8]
Ziel ist somit die laufende Kenntnis der Beschaffungsstrategie des Kunden, seiner Bedürfnisse und regelmäßige Interessensweckung an den Anbieterleistungen, wodurch eine Anfrage ausgelöst wird. Durch wiederkehrende Anfragen steigt die Chance auf Geschäftsabschlüsse und nachhaltigen unternehmerischen Erfolg.
[1] Vgl. Kuhlmann (2001): S.238 f.
[2] Vgl. Hofbauer/Hohenleitner (2005): S.179
[3] Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S. 157
[4] Vgl. Winkelmann (2008): S. 423
[5] Vgl. Kotler/Bliemel (2001): S. 990 ff.
Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S. 159 ff.
Vgl. Winkelmann (2008): S. 450
Vgl. Hofbauer/Hohenleitner (2005): S. 275
[6] Vgl. Jacob / Weiber (2000): S. 527
[7] Vgl. Hellwig / Hofbauer (2009): S. 173
[8] Vgl. Winkelmann (2008): S. 416
[9] Vgl. VDI/VDE (1991): S.2
[10] Vgl. Jacob / Weiber (2000): S. 568
[11] Vgl. Heger (1998): S. 71
[12] Vgl. Kuhlmann (2001): S. 249 ff.
[13] Vgl. Backhaus (1999): S. 464 f.
[14] Vgl. Winkelmann (2000): S. 380
[15] Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S. 179 ff.
[16] Vgl. Winkelmann (2000): S. 471
[17] Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S. 184 f.
[18] Kuhlmann (2001): S. 254
[1] Vgl. Kuhlmann (2001): S.238 f.
[2] Vgl. Hofbauer/Hohenleitner (2005): S.179
[3] Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S. 157
[4] Vgl. Winkelmann (2008): S. 423
[5] Vgl. Kotler/Bliemel (2001): S. 990 ff.
Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S. 159 ff.
Vgl. Winkelmann (2008): S. 450
Vgl. Hofbauer/Hohenleitner (2005): S. 275
[6] Vgl. Jacob / Weiber (2000): S. 527
[7] Vgl. Hellwig / Hofbauer (2009): S. 173
[8] Vgl. Winkelmann (2008): S. 416
[9] Vgl. VDI/VDE (1991): S.2
[10] Vgl. Jacob / Weiber (2000): S. 568
[11] Vgl. Heger (1998): S. 71
[12] Vgl. Kuhlmann (2001): S. 249 ff.
[13] Vgl. Backhaus (1999): S. 464 f.
[14] Vgl. Winkelmann (2000): S. 380
[15] Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S. 179 ff.
[16] Vgl. Winkelmann (2000): S. 471
[17] Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S. 184 f.
[18] Kuhlmann (2001): S. 254
[19] Vgl. Hellwig/Hofbauer (2009): S. 186 ff.
