Begriffe des Investitionsgütermarketings

Verkäufer in der Maschinenbaubranche verkaufen Investitionsgüter (auch Industriegüter genannt). Eine Definition jener Güter, Beschreibung Ihrer Charakteristika und Einordnung im Marketing wird nachfolgend vorgenommen. Ziel ist das Aufzeigen von Unterschieden zwischen Investitions- bzw. Konsumgütern und daraus folgenden Anforderungen an Verkäufer im Maschinenbau.

Maschinenbauleistungen sind in der Regel Industriegüter. Diese Güter werden durch Organisationen beschafft, um Leistungen zu erstellen, die der Bedürfnisbefriedigung von Letztkonsumenten vorausgehen und für diese erforderlich sind.[1] Als Beispiel dient die Schokoladenherstellung. Schokolade wird durch Konsumenten nachgefragt. Um dieses Bedürfnis zu erfüllen sind Produktionsschritte unter Einsatz verschiedener Maschinen erforderlich (Schmelzen der Rohmasse, Formen, Verpacken). Produkte,  wie Produktionsmaschinen zur Schokoladenherstellung, werden somit nur von der Industrie und nicht von Konsumenten nachgefragt. Daher werden diese als Industriegüter bezeichnet.[2] Im Vergleich zu Konsumgütern zeigt sich ein relativ hoher Interaktions- und Integrationsgrad bei direktem Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager. Der Direktkontakt ist aufgrund des hohen Komplexitätsgrades erforderlich und geschieht oft in Form von Buying - Centern auf Kundenseite. Das Buying Center setzt sich meist aus mehreren, spezialisierten Fachkräften zusammen, welche eine Beschaffungsentscheidung auf Basis rationaler Kriterien treffen und Risiken minimieren sollen.[3] Das Risiko der Kunden ist aufgrund der hohen Investitionsvolumina und Wechselbarrieren relativ hoch. Ein Beispiel für eine Wechselbarriere ist die Festlegung auf eine Systemarchitektur. Legt man sich beispielsweise auf ein Profilsystem zum Aufbau von Maschinen fest, welches mit anderen Systemen inkompatibel ist, entsteht eine Bindung. Dies hat bedeutende Auswirkungen auf Kunden wie Anbieter, welche im Systemgeschäft näher beschrieben werden. Im Gegensatz zu vielen Konsumgütern sind erbrachte Leistungen seitens der Anbieter aus dem Maschinenbau häufig lager- und transportfähig. Beispiele sind Konstruktionen (Dienstleistung), oder Maschinen (Produkt), während dies bei Konsumgütern nur bedingt möglich ist (Haltbarkeitsgrenzen von Lebensmitteln). Kontakt-, leistungs- und kundenbezogene Merkmale, mit deren Hilfe Industriegüter beschrieben werden können, sind  in nachfolgender Tabelle zusammengefasst.

Tabelle 1: Identifikationsmerkmale von Industriegütern[4]

Die Verschiedenheit von Investitions- beziehungsweise Konsumgütern, wirkt sich auf das Beschaffungsverhalten der Nachfrager aus und erfordert unterschiedliche Vermarktungsmethoden, welche sich an den Bedürfnissen der Bedarfsträger orientieren. Aufgaben des Marketings sind die Erhebung von Kundenbedürfnissen und Entscheidung für eine Vermarktungsmethode von Produkten, um Kunden zu gewinnen, binden und aufzubauen.[5] Dieses wird entsprechend den vermarkteten Produktkategorien in Investitionsgütermarketing, oder Konsumgütermarketing eingeteilt und nachfolgend behandelt. Durch Kenntnis der Besonderheiten im Beschaffungsverhalten der Kunden und geeigneten Vermarktungsmethoden, können Verkäufer Ihre Erfolgsaussichten für einen Verkauf steigern, weshalb das Marketing  nachfolgend behandelt wird.[6]