Angebotslegung, Preismanagement, Verhandlung

Durch die Anfragenprüfung ausgewählte und relevante Anfragen, werden durch den Anbieter in Form eines Angebots beantwortet. Der Ablauf einer Angebotserstellung besteht in der Regel aus nachfolgenden Schritten.[1]

1. Einer Projektierungsphase, also ob das Angebot durch den Vertrieb direkt gestellt werden kann, oder die Beteiligung weiterer Abteilungen des Anbieters/Kunden (Kundenintegration) erforderlich ist.[2] Bei unzureichendem technologischem Know-How für alle Lieferumfänge, Risikoteilung bei Großprojekten, oder  Kundenforderung nach Einbau von Komponenten eines bestimmten Lieferanten, bieten sich Anbieterkoalitionen an.[3]
2. Einer Lösungsfindung mit Ausarbeitung der technischen Details und Darstellung des wirtschaftlichen Nutzens für den Kunden (z.B.: Amortisationsrechnung).
3. Terminplanung und Kapazitätsabgleich, entsprechend dem Terminwunsch des Kunden unter Berücksichtigung eigener Ressourcen (z.B.: Auslastungsgrad Mitarbeiter, Produktion, Materialverfügbarkeit).
4. Angebotskalkulation zur Bestimmung des Angebotspreises. Hierbei wird zwischen unternehmensinterner Preisbestimmung durch Gewinnzuschlagskalkulation auf gegebene Kosten und unternehmensexterner Preisbestimmung mittels Target Pricing (Erreichung des vom Markt geforderten Preises) unterschieden.[4] Die so gefundenen Preise können durch Preisvorbehalte, Preisgleitklauseln, oder Festpreiseinschlüsse gegen Preissteigerungen bei Löhnen und Rohstoffen abgesichert werden.
5. Festlegung von Liefer-, Zahlungs- und Gewährleistungsbedingungen, beispielsweise auf Basis der INCOTERMS (International Commercial Terms), welche den Kosten- und Gefahrenübergang regeln.[5]
6. Ausarbeitung von Finanzierungsangeboten, falls auftretende Wertdimensionen die eigenen Finanzmittel, oder jene des Kunden übersteigen. Anbieterseitige Ursachen hierfür können vorausgehende Planungsleistungen sein, welche Kosten in der Angebotsphase verursachen. Ebenso Zahlungen entsprechend dem Leistungsfortschritt, welche die notwendigen Auszahlungen des Anbieters nicht decken. Derartige Auszahlungsüberhänge sind durch Finanzierungsinstrumente (z.B.: Lieferantenkredite, Leasing) abzusichern, um Liquidität und damit Realisierbarkeit des Projektes gewährleisten zu können.[6]
7. Erfassung des verbindlichen Angebots und Freigabe durch das Management
8. Angebotslegung in entsprechender Angebotsform als Verhandlungsbasis.[7] Mögliche Angebotsformen werden nachfolgend behandelt, da der Aufwand für die Angebotserstellung den Erfolgsaussichten angepasst werden sollte, um Ressourcen optimal einzusetzen.

Bei der Angebotslegung sind je nach Verbindlichkeit, Genauigkeit, Informationsgehalt und Aufwand der Angebotserstellung verschiedene Angebotsformen zu unterscheiden. Das Kontaktangebot bezieht sich meist auf die Gesamtleistung und definiert Preisbereiche, während ein Richtangebot detailliertere Informationen zu Materialien, Komponenten, Konstruktionen, Dienstleistungen und Preisen enthält.[8] Das Festangebot ist die umfangreichste und detaillierteste Angebotsform mit uneingeschränkter Verbindlichkeit. Mit steigender Auftragswahrscheinlichkeit empfiehlt sich eine detaillierte Angebotsform, um Fehlern vorzubeugen und ein effizientes Auftragsmanagement sicherzustellen. Nachfolgende Tabelle bietet einen Überblick:

Tabelle 20: Angebotsformen im Überblick[9]

Falls der Kunde am Angebot des Anbieters interessiert ist, kommt es in der Regel zu einer Verhandlung, in welcher er versucht die Bezugskonditionen zu verbessern. Mögliche Inhalte derartiger Verhandlungen und geeignete Reaktionsstrategien auf Kundenforderungen durch den Anbieter, sind Inhalt des folgenden Kapitels.

Einige Lehrbücher führen vor der Verhandlung die Phase der Vorklärung an. Da sich diese Phasen sehr stark ähneln und nicht immer aufeinanderfolgend auftreten, verzichtet der Autor auf eine separate Betrachtungsweise und fasst die Inhalte in diesem Kapitel zusammen.

Die nachfolgende Tabelle bietet eine Übersicht über häufig wiederkehrende Vertragspunkte, welche es im Rahmen einer Verhandlung festzulegen. Sie beinhaltet einen Kommentar zu jedem Vertragspunkt, mit Empfehlungen zur Vorgehensweise eines Maschinenbauers.

Tabelle 21: Inhalte der Verhandlung[10]

Von den zuvor angeführten Vertragspunkten, spielt der Preis eine besonders entscheidende Rolle. Er ist ein immer wiederkehrender Verhandlungspunkt, welcher enorme Auswirkungen auf die Gewinnspanne eines Anbieters hat und selten systematisch optimiert wird. Daher werden nachfolgend die Inhalte eines Preismanagements von der Preisstrategie, über die Preisbildung, Preisdurchsetzung bis zum Preiscontrolling erläutert.

Ziel des Preismanagements ist es, die Verkaufspreise entsprechend der Preisstrategie des Anbieters für jedes Marktsegment zu optimieren. Die Auswirkungen verschiedener Preisstrategien auf den Verkäufer, lassen sich anhand folgender Beispiele verdeutlichen:

1. Premiumanbieter, welche durch sehr hohe Preise und wenige Kunden den Gewinn pro Stück maximieren wollen, argumentieren gegenüber dem Kunden mit höchster Qualität, Leistung und bestem Image. Verkäufer im Premiumbereich sind in Verhandlungen meist sehr stark gefordert, um den Mehrpreis gegenüber dem Kunden zu vertreten und mit Nutzen aufzuwiegen.  

2. Niedrigpreisanbieter, die einen maximalen Marktanteil (in Stück) zu erlangen suchen und daher gänzlich andere Preissetzungsmechanismen als Premiumanbieter verfolgen (Mengendegressionseffekte), argumentieren möglicherweise über bestes Preis-Leistungsverhältnis im Vergleich zu Mitbewerbern.

Die Bedeutung der Handhabung des Preismanagements auf den Vertrieb im Wettbewerb zweier Preisstrategien wurde im zuvor gebrachten Beispiel grob umrissen. Nachfolgend werden die Inhalte des Preismanagements und die Auswirkungen von Preisreduktionen auf Anbieterunternehmen beschrieben. Ziel ist es, Verkäufer für die Methoden zur Verbesserung der Preisverhandlung durch Preismanagementsysteme zu sensibilisieren.

Inhalte des Preismanagements

Nachfolgende Tabelle beschreibt die Inhalte des Preismanagements:

Tabelle 22: Inhalte des Preismanagements[11]

Nach Implementierung eines Preismanagement - Systems gilt es die Preise im Markt durchzusetzen. Um ein Gefühl zu vermitteln, welches Potenzial bei Nichtdurchsetzung verloren geht, werden nachfolgend die Effekte einer Preissenkung aufgezeigt. 

Preissenkungseffekte

Nachfolgende Tabelle zeigt, welchen Effekt die Verringerung eines kalkulierten Rohertrages auf die Verkaufsmengen hat, um den ursprünglich geplanten Gewinn durch Mehrverkauf zu realisieren. Senkt man beispielsweise den geplanten Rohertrag von 25 Prozent um fünf Prozentpunkte, müsste der Umsatz um 25 Prozent gesteigert werden, damit kein Ertragsverlust eintritt.

Tabelle 23: Preissenkung und erforderlicher Mehrumsatz[12]

Derartige Zusatzverkäufe sind mit einem enormen Aufwand verbunden und oft schwer zu realisieren.  Die Auswirkungen eines fünf prozentigen Nachlasses auf deren zu realisierende Umsatzsteigerungen sind Verkäufern oft nicht bewusst, weshalb dieses Kapitel besonderes Augenmerk erhielt. Durch effektives Preismanagement können Verkäufer Ihre Ertragslage enorm verbessern und Kapazitäten gewinnen (da 25 Prozent weniger Umsatz erforderlich ist, um den gleichen Rohertrag zu realisieren). Eine Differenzierung der unterschiedlichen Preisstrategien unterstützt in der Anlegung der Argumentation und sollte den Preisverfall eindämmen (beispielsweise bei Niedrigpreisanbietern im Wettbewerb gegen Premiumanbieter).

Nach der Angebotslegung, Verhandlung und dem Vertragsabschluss folgt im Idealfall der Auftrag durch den Kunden. Der eigentliche Verkaufsprozess im Sinne der "Pre-Sales-Phasen", mit dem Ziel einen Geschäftsabschluss zu realisieren, ist mit dem Auftrag des Kunden (oder Ablehnung des Angebots) beendet und geht in die "After-Sales-Phase" (oder Kundenrückgewinnung) über. Möglichkeiten des Vertriebs zur Stärkung der Kundenbindung im Rahmen der After-Sales-Betreuung werden nachfolgend behandelt.